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拆解龙湖“第二曲线”

2020-01-14 14:55:13
责任编辑:云彩

时代变化太快,生死对于企业而言仿佛只在一瞬间。

英国物理学家杰弗里·韦斯特在其《规模》一书中写道,“一家公司能够延续100年的概率只有45%,延续存在200年的概率仅为十亿分之一。”

当你认为自己脚踏实地,正走在一条意气风发的道路上时,也许危机已经降临。反观一些伟大的企业,它们都有一个共同特点,那就是永远在当前业务下滑之前,找到企业的第二甚至第三条增长曲线。

过去20年,当房地产从4000亿增长到15万亿时,传统的开发业务是否已经逼近行业极限?这对于任何一家房企都是值得思考的问题。

2019年全年,龙湖实现签约金额2425.0亿元,同比增长21%,全年签约金额目标完成率达110%;签约面积1423.8万平方米,同比增长15% ,签约金额及签约面积均创历史新高。数字背后,其实更具意义的是龙湖穿越周期的业务版图与能力模型。

回顾历史,市场一直在惩罚那些无法跨越周期的企业。一家企业想要顺利找到并跨越第二曲线是一件“天时地利人和”的事情,从这一点来看,想要穿越周期的“优等生”龙湖一直为此努力。

“ 第二曲线 ” 进阶课

如果说第二曲线是众多房企苦寻良久的新未来,真正实现这个梦想的玩家寥寥。

“空间即服务”战略引导下的龙湖在地产开发、商业运营、长租公寓、智慧服务四大主航道业务齐头并进,显示出其强大的综合实力。

地产圈通常不缺规模宏大的史诗级数字,缺的是匠心的细腻精神,而这又是存量时代房企做“细活”必不可少的能力。商业、长租公寓、智慧服务,恰恰是让龙湖精耕细作能力得到最大释放的三个领域。

冲动当中都是陷阱,历史无数次重复这样的过程。纵横驰骋的将军很多,坚守住既定商业设计的掌舵人不常有。

在粗放圈地之路受阻之后,高品质成为商业地产的关键词。实践已经证明:房子卖得好绝对不代表商业做的好。

面对不断崛起的90后、甚至00后年,“地产老炮”们如何突围,龙湖给出了2019年的答卷——以“天街”为主,龙湖商业已经实现全国核心市场布局。2019年,龙湖整体开业商场达到39个,开业商场面积达到380万方左右;到2020年底,龙湖开业商场将超过50个。相当于过去几年的总和,商业全国化版图基本完成。

龙湖另一大“空间里的生意”是冠寓。从众星捧月到危机爆发,长租公寓行业短期内经历的剧烈震荡,即使是头部开发商也承认“算不过来账”。

投资、财务、运营。大到项目拿不拿,小到门锁用什么品牌,长租公寓不是一项大开大合的生意,它对运营者提出了更高的要求。

成立三年的冠寓依旧在发展壮大,潜心修炼自己的护城河。截止到2019年年底,龙湖冠寓已经开业超过8万间,布局30余个高能量级城市,规模位居行业前列,客户满意度超95%。在这个巨大的增量市场,冠寓每年正以倍速的姿态奔跑着。

龙湖智慧服务如今也已成为行业公认的标杆。2019年,龙湖智慧服务新进45个城市,基本完成一、二线核心城市及三、四线潜力城市的布局,实现管理规模翻番。

地产壹线曾实地采访位于重庆的龙湖物业集成指挥中心。这不是一个传统意义上的呼叫中心,总结起来是四个方面:24小时不间断服务业主的“集成指挥中心”、全国联网可视监控的“FM&RBA设施设备管理系统”、风险预判综合数据对比的“BI分析大屏幕”、让工作更高效,业主更便捷使用的“员工&业主APP”。

通过5年的探索实践,龙湖智慧服务在2019年已经全面完成科技系统“智慧服务引擎”的搭建。2019年新进45个城市,基本完成一、二线核心城市及三、四线潜力城市的布局,实管规模翻番。

创新者三板斧

当房企创新不再是一个新的话题时,选择将脚踏进哪一条河就显得更加重要。

相比而言,企业在熟悉的领域创新更容易成功。在创新的过程中,如果放着熟悉的业务不做,反而进入一个完全陌生的领域,一切从零开始,犯下颠覆性错误的风险就会很高。

龙湖的选择是一切围绕“空间”来做文章,成功的将在地产中积累的经验复制到其他赛道。

龙湖在地产开发上的产品力不容置疑。曾经有一则流传甚广的故事:地产界产品第一人宋卫平,早年听人说龙湖在重庆人心目中的地位,当下就飞过去看龙湖产品。

看完龙湖南苑几个项目之后,老宋对龙湖的建筑赞不绝口,当下就通知在杭州的高管们大规模飞来学习,这次考察光机票就花费近百万。

如今,依靠产品、服务、精细化运营的后开发时代,先走一步的龙湖俨然走出一条其他房企难以模仿的道路。

产品之外,另一大让同行“眼红”的优势是龙湖拥有极低的资金成本。

1月6日,龙湖获得了一笔总额6.5亿美元的公司票据,其中2.5亿美元为7.25年期,票息3.375%;4亿美元为12年期,票息3.85%。这创下了中国民营房企“最长年期”和“最低票息”双纪录。

“融资低利率”已经成为龙湖的一大标签,这是资本市场对龙湖的最佳认可。从某种程度上看,资金成本,甚至可以决定企业新业务能否顺利展开,尤其是对一些以租金模式运营的服务型业务而言。

龙湖之所以能够持续保持优异的融资记录,得益的是其均衡的业务增长策略、现金流稳定性和有节制的财务管理。龙湖一如既往稳步做强投资性物业,商业、冠寓等业务形成强力多元的收入支撑。2019年,龙湖服务性收入已达到百亿级。

如果说地产+低成本资金为创新提供了坚实的基础,那科技就为主航道业务插上了赋能的翅膀。

一位行业资深HR曾对地产壹线表示,“龙湖对科技人才的待遇比互联网公司还高,即使对BAT这样大厂出来的人也是有吸引力的。”

对高科技人才的重视,让龙湖快速搭建起科技内核驱动力。龙湖的智慧化发展集中体现在物业服务,高效解决了高昂人力成本和信息流转成本两大物业服务行业痛点。不仅为龙湖业主提供了更加信息化的空间服务,也为业内服务标准提供了新的定义。

2019年,吴亚军曾说:“水大鱼大、蒙眼狂奔的时代注定一去不返。”如今看来,龙湖已经做好迎接新时代的准备。

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