“家·生活”战略升级 国美释放长期潜力

今年以来，在我生活的场景中，常常能看到关于国美“真快乐APP”的推广宣传，大多是关于低价秒杀。下载后我发现，产品价格很是吸引人，但更让我惊讶的是它的配送速度，支持闪店送的产品，最快能半小时到达。

也就是说，我家热水器坏了，得紧急配送一台过来安装，国美很快就能完成这个操作。

这并不让人奇怪，在“真快乐”上能直接搜索到附近的国美体验店。我跟附近三公里门店的导购聊了一会儿，甚至不用去到门店就挑好了我要买的商品，还能保障售后。

买电器竟然跟买菜一样高效便捷了，这是令人没有想到的，可见其供应链的完善。

从国美2021上半年业绩来看，GMV同比增长24.42%，销售收入与综合毛利率分别提升36.51%与2.6%。这些增长与国美供应链与物流链的双向赋能关联紧密。

更加高效零售时代已经开始。

场景升级赋能消费升级

生意不好做，这些年很多企业家都在说这话。因为中国已经迎来了结构的巨大转变和超级迭代。从人口的变化就能看出，仅从2017年到2020年，净增人口数不断下跌。

一旦中国的人口达到峰值后下降，很可能同时带来消费需求的大幅下滑。央行对此也直言不讳，要警惕防止储蓄率过快下降，还要认识到消费永远不是增长的源泉。

人口负增长在原有的模式中确实不是一件好事儿，但也逼着企业去创新。那么，出路在哪?

现在人们看重的，除了购买物品本身，还有它背后带来的一系列体验。中国有这样一个基数庞大的人群，他们对于新奇的体验非常渴望。

新体验，要求快，要求有趣，要求交互性更强。消费者购物习惯的改变，推动了零售业的主动变革。

从另一个角度看，到2030年，中国城镇化率将从目前的59.6%提高到71%。随着城镇化进一步发展，将会有更多人进入城市，这对于零售市场而言也是一块巨大的蛋糕。

财经媒体人吴晓波曾总结过当今中国的年轻人，有几个非常显著的消费特性。比如“即买即得”，连多等一天的耐心都没有，凡是能够在网购中满足的需求，绝不愿意挪动一步到线下。

还比如“体验优先”，他们非常愿意参与线下的空间活动，在真实的生活或学习场景中交友、消费和展现个性。再比如“社交融合”，购物不仅仅是必需品的购买行为，而成为了消费升级的一部分，快乐、分享和沉浸式体验成为新的诉求。

这些消费特性，对零售空间的场景再造提出了全面的挑战。

这些年我们看到国美还在继续开店。城市大店将更多的承载场景体验功能，社区小店则离用户更近，侧重于服务触达的功能。

最短时间内响应用户的服务需求，这是非常精准的一刀，最大程度地提升了用户的便捷性和舒适度。

在这些趋势之下，作为承接线上购物与服务体验的桥梁，物流成为各大零售平台的终局之战。国美虽然发力晚，但借助在技术准备、资金结构、物流服务布局，则不乏后发赶超的决心。

根据国美中报显示，国美存货周转天数由2020年上半年的75天减少至64天。国美还将“闪店送”业务推向全国近4000家门店。

这意味着，城市、县域与镇乡的消费者都可以享受30分钟到货的体验，不必再眼巴巴地等快递了。

为用户创造长期价值

“在中国，所有生意都值得重做一遍。”究竟有多少人说过这话已经无从考证，但这话是事实。

互联网增长的曲线已经趋缓，虽然实体店倒闭数量在增加，电商依然在坚持向实体渗透。新零售呈现出重资产的特征，但互联网企业在线下，基本表现平平，很难复制曾经的辉煌。

因为线上与线下的融合，不是靠豪言壮语，也不是简单的模式升级、数字化的替代，而是具有本质变化的营销思想的突破。

相关案例不得不提到意大利的网红超市Eataly，一所结合意大利餐饮与购物的巨型商场。它官方宣传语为“体验最棒的意大利美食，从田园到餐桌”。

在国内，盒马、超级物种、居然之家都曾向它学习过，失败的例子比比皆是，因为核心的营销思想不一。Eataly不是传统的餐馆，也不是传统的杂货店，也不是传统的餐饮场所，它是三者的结合，结合得很彻底。

Eataly给顾客提供的价值理念就是吃、逛、学，进食空间也提供不同类型的体验，复制起来并不容易。此外，完整的品类商品配置在于拓宽潜在的顾客市场规模。

国美现在线上线下融合的发展逻辑亦是如此，为用户提供复合的体验——不断变化的用户体验，成熟的全零售平台，对“家·生活”的承诺。

最核心因素是，创造长期客户价值。作为用户，愿意与你常期互动，让我的需求都与你有关。

在过去的三十多年里，实体的模式革新剧烈，新赛道、新物种不断为生活带来新鲜感。国美创立了以规模和低价为特点的大卖场模式，再到今天线上与线下的融合，从国美的变化，我们能够感受到新旧对撞的痕迹。

2021这一年，国美在追赶时间。

1月，国美推出全新APP“真快乐”，核心战略是为构建商家和平台的娱乐卖，消费者和用户娱乐买的社交化交易。

2月，黄光裕表示国美将升级到线上线下全渠道连接消费者的“到网、到店、到家”全零售网络，从电器拓展到全行业全品类满足家庭刚需的“家·生活”供应链平台。

4月，国美零售举行国美X打扮家·家居家装战略暨APP上线发布会。

7月，国美对原有的“闪店送”业务进行了升级，以加强快递配送服务。数码、家电商品也像生鲜商品一样实现极速达。

8月，“安迅卡航”正式上线，为国美构建零担、专车、装配一体的供应链物流网络。

至此，国美通过深耕线下平台、供应链平台、物流平台三大基石，开拓线上平台、大数据云平台、共享平台三大线上布局。

在六大平台的护驾中，一个围绕“家·生活”的全零售生态平台逐渐展露完成。当下节点，国美是“追赶者”，还是“开创者”?现在还很难下定论。

“家·生活”战略迈入深水区

四年前，国美开启了“家·生活”战略，从单一的家电销售平台延展到家电、家装、家居一体化平台。

2020年，国美在一阶段取得成效的基础上，进入“家·生活”第二阶段：构建全零售生态共享平台。至此，国美的品牌内涵跟以前相比，发生了根本性的改变。

过去，人们只会把它当作卖家电的平台。但现在国美不再提供单一类型的产品和服务，而是根据用户的需求，主动去适应用户，将家用、家电、家居、家装、家服务的供应链和服务体系聚合并延伸，实现全场景、全品类、全服务、全生命周期的消费需求。

比如除了卖洗衣机，国美还卖洗护产品，还提供洗衣机将来的拆洗服务，还有自己专业的衣鞋洗护服务。链接了各种不同类型的商家和服务，国美变成了一个终极的服务终端。

相关的需求和服务，将产生的双向信息采集和彼此数据交换，从而成为新国美的数据基站。

传统管理理论最大的问题就是边界问题。但现在的用户需求需要我们破解这个边界难题。过去用户和平台之间限于价格交易，现在还增加了娱乐性、交互性的东西。

最终，用户买了这台洗衣机，同时也离不开这个服务的体系。创造长期客户价值，在这个逻辑中被体现得淋漓尽至。

当然了，能否顺利实现，也是国美面临的巨大挑战。一旦成功，它将成为一个具有颠覆性的伟大企业，也许还能超越消费者，创造未知的需求。