生态为舵、科技作帆 数字经济时代中国品牌如何创新

曾几何时，中国制造在相当长一段时间内都处于“微笑曲线”的底端，“出口8亿件衬衫，才能换1架波音飞机”的说法广为流传。而今天在国家引导下，我国正加速从制造大国向制造强国、品牌强国迈进，在这一重要关口期，中国品牌让世界的目光齐聚东方。

“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，这为品牌强国建设指明了方向。中国品牌，正迎来前所未有的崛起时代。5月10日，第7个“中国品牌日”如期而至，在“中国品牌，世界共享”的主题下迎来“品牌新力量，品质新生活”的年度主题，数字经济大航海时代，中国品牌正在构思新一轮创牌逻辑。

破而后立，中国品牌的聚势跃迁

在西方的语境中，品牌最早来源于挪威语词义“打上烙印”，随后渐次发展有了对品牌识别性予以保护的“商标”及其商标法。菲利普·琼斯在《广告与品牌策划》中说，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。

改革开放初期，中国企业都遵循着薄利多销的经商法则，虽然缺乏品牌意识，但便宜的人工、价格低廉的原材料能够生产出具有价格竞争力的产品，靠着这些物美价廉的产品，中国制造在全球迅速占领市场，并赢得了“世界工厂”的称号。

当年诺基亚的高层曾说过这样的话，“我们并没有做错什么，但是不知道为什么，我们输了。”没有永恒的舒适区，因为时代在变化。全球化浪潮以及快速成长的中国消费市场，让打造“中国品牌”的呼声在时代的波涛起伏中显露出来。

海尔就是时代转换中的创变者。面对复杂多变的外部环境，中国品牌如何突破自身，海尔的选择是以变应变、变中求胜。“没有成功的企业，只有时代的企业”，1984年，海尔从一家濒临破产的集体小厂起步创业，从砸冰箱开始重塑企业精神；20世纪末，面对当下国内无名牌的现状，海尔决定出海“找高手下棋”，进军欧美市场，从此开启了品牌全球化之路；2019年，在第四次工业革命遽然兴起之际，海尔再一次踏准时机，开启“产品被场景替代，行业被生态‘复’盖”的生态品牌战略阶段。

三次颠覆式变革让海尔始终走在了时代前列。在这背后，帮助它站在时代潮头劈波斩浪的长剑便是“用户永远是对的”的理念。无论是80年代经济起步时用户对品质的追求，还是出海创牌时面向全球用户践行的本土化战略，抑或是物联网时代用户期待的场景化体验，海尔所有变革的核心都是围绕用户需求展开的。

2022年，海尔集团全球营业收入3506亿元，服务全球超过10亿用户，已经连续14年蝉联全球大型家用电器第一。现在的海尔，不仅在中国市场上稳固发展，而且在全球创造出中国的民族品牌，让中国品牌走向世界，成为畅通国内国际双循环的重要驱动力。

领潮前行，中国企业的创牌求索

进入新时代以来，我国经济驶入高质量发展轨道，经济实力不断增强。2022年，我国经济总量达到121万亿元，稳居世界第二位，对世界经济增长的贡献度连续居世界第一。

品牌是高质量发展的重要象征，也是企业与国家竞争力的综合表现。近年来，中国品牌全球影响力持续攀升，海尔、中国中车、华为等各行各业的龙头企业，已经率先进入全球舞台，打造出全球瞩目的民族品牌。

5月5日，二十届中央财经委员会第一次会议强调，“现代化产业体系是现代化国家的物质技术基础，必须把发展经济的着力点放在实体经济上，为实现第二个百年奋斗目标提供坚强物质支撑”。

以海尔为例，为保障品牌发展适应外部环境，海尔始终坚持与时代同行，坚持“全球性”与“时代性”并举。

引领的品牌首先一定是全球化的品牌。海尔坚持自主创新，并率先确定、践行“走出去、走进去、走上去”的三步走全球化策略，通过“三位一体”本土化布局，即产品的设计、制造、营销都做到本土化，在欧美等高端市场凭借差异化竞争优势进行突破，进而实现对全球市场的覆盖。像在西班牙推出可以储存大量海鲜的多门冰箱；在巴基斯坦推出一次可放入12头羊的冷柜；在印度推出大容量冷藏保鲜的冰箱……这些都是根据当地的文化特点和用户使用习惯进行的创新，广受用户认可。

同时，品牌还是持续进化的，要具有时代性。在物联网催生的产业格局变革中,海尔开创了一个通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且持续迭代的整体价值体验,最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的物联网生态品牌。

海尔从两大主赛道深化生态价值。第一是智慧住居赛道，依托海尔智家为全球用户提供智慧生活，以海尔衣联网为例，它连接了服装、家纺、洗衣液等15个行业的5300余家生态资源方,共同深耕“洗衣”这一需求；第二是产业互联网赛道，抓住数字机遇，布局卡奥斯工业互联网平台、盈康一生、海纳云等，例如卡奥斯与淄博市政府共建“窑炉数字大脑”，为全市窑炉企业监测运行参数状态、优化运行工况和预测性维护等，让1500多家窑炉企业搭上产业数字化快车，实现节能减排，践行绿色发展。

持续创新，迈向世界一流品牌

正如商业意义上的“品牌”概念来源于西方，中国企业对于“品牌”建设的方法论一样来自西方。这本身并不是什么问题，毕竟西方商业世界对于“品牌”的研究，已经有了长时间的积累和实践。

令西方经典商业或者品牌理论的追随者们失望的是，传统意义上的“打法”开始失效了，这是时代的变化，也是技术变迁带来的改变。

走出“中国特色”，要从市场本身出发，中国拥有全球最具潜力的市场、最完备的产业体系，这几年企业向内聚势逐步转型生态，而如何向外发力，才能走向“世界一流”？《关于加快建设世界一流企业的指导意见》中列出了清晰标准：产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代。

由此来看，产品卓越是基础,品牌卓著是保障，打造世界一流品牌是建设世界一流企业的必然选择。如今的海尔，以品质作为品牌进化的起点，锚定“世界一流企业”勇毅前行，在充满挑战的2022年，实现逆势增长：作为全球唯一物联网生态品牌，连续4年入选BrandZ最具价值全球品牌百强；在世界范围的“灯塔工厂”评选中，海尔目前共拥有6座“灯塔工厂”和1座“可持续灯塔工厂”，是国内点亮灯塔工厂数量最多的企业。

此外，新技术对品牌创新的加持不能忽视，这种变化往往能够对品牌产生更大的产业和社会的影响。海尔集团紧紧抓住数字化时代新机遇，通过技术手段来实现品牌和产业的结合。例如，海尔打造出“卡奥斯BaaS工业大脑”，目前已沉淀超过5000个工业机理模型与算法，累积包括家电、化工、模具等15个行业的IT系统数据、IOT数据等，具备高度的可迁移和可复制性，让制造“心中有数”。

技术的迭变还会带来体验的改变。纯平无缝平嵌技术、3D透视烘干技术、全空间保鲜技术等不断为用户带来极致体验，也引领着行业迈向深水区。如今海尔在全球建立了10+N的研发体系，覆盖五大洲，链接了超过20多万专家，覆盖100+核心技术领域、可触达资源100万+，真正实现不间断地科技创新，为用户提供极致体验。

面向未来，新一轮的品牌创新时代正缓缓开启。伴随时代脚步前行的品牌基因、立足用户需求创新的品牌精神，海尔正以此引领企业革新，解锁中国品牌的无限可能。